Введение
В современном мире рынок сельскохозяйственной продукции для потребителя характеризуется обширным предложением и разнообразием брендов, что в свою очередь, подталкивает производителей к поиску новых возможностей для привлечения внимания аудитории к своей продукции. В настоящий момент в условиях развития современных технологий подходы к решению поставленной проблемы основываются на развитии модели маркетинг-отношений с конкретными целевыми сегментами, позволяющей в долгосрочной перспективе развивать ценности, значимые для потребителя через бренд организации. [1,2]. Особенно ощутимы такие тенденции на рынке продуктов питания, где с одной стороны глобализационные процессы оказывают существенное влияние, а с другой традиционные аспекты потребления продуктов, основанные на культурных и социокультурных факторах, позволяют дифференцировать бренд исключительно за счет внедрения новых коммуникационных составляющих, разработанных с учетом анализа потребительских предпочтений конкретного целевого сегмента. Все вышеперечисленное заставляет обратить особое внимание в этом процессе на так называемую воронку продаж позволяющую понять и трансформировать потребности потребителя на основе коммуникационной активности [3]. Так каждый из инструментов привлечения внимания нацелен на один или несколько этапов воронки продаж или по-другому на путь потребителя от знания до покупки. Для розничной торговли характерна классическая воронка продаж [1], состоящая из четырёх этапов: Attention (Знание), Interest (Интерес), Desire (Желание), Action (Действие) и дополнительного уровня – лояльность.
Методология
Рисунок 1 – Схема воронки продаж для розничной торговли. В случае каждого этапа существуют свои цели и показатели, из чего следует необходимость настройки рекламных инструментов в соответствии с ожидаемым результатом. В процессе исследования был разработан комплексный подход построения коммуникации с конечным потребителем, включающий все этапы воронки продаж. Вышеупомянутый комплекс базируется на технологии геймификации бизнес-процессов и позволит организациям АПК встраивать его в свою маркетинговую стратегию в зависимости от текущего развития модели маркетинг-отношений с потребителем[4]. Геймификация подразумевает применение игровых техник в неигровых процессах. В зависимости от маркетинговых целей организации используют различные сочетания техник и каналов коммуникаций. Опираясь на путь потребителя, можно выделить три основных вектора для применения геймификации (таблица 1). Данное разделение легло в основу нашей комплексной программы коммуникации. Далее были выбраны техники и каналы коммуникации на основе анализа целевой аудитории, которая определена в рамках: мужчины и женщины от 18 до 45 лет с ядром 25 - 45 лет.
Результаты
Направления геймификации в зависимости от маркетинговых целей организации Маркетинговые цели Этап воронки Направление геймификации повышение известности бренда, вовлеченности, привлечение новых пользователей рост знания, интереса, поиск социальная привлечение новых пользователей, напоминание о себе рост знания, интереса развлекательная подтолкнуть потребителя к покупке или другому целевому действию действие, лояльность с наградой В качестве универсальных каналов коммуникации были выбраны социальная сеть «ВКонтакте» и мессенджер «Telegram», по следующим причинам: Согласно данным исследовательской компании Mediascop, эти каналы имеют хороший охват целевой аудитории (46,1% и 49,7% соответственно) [2]; Выбранные каналы отлично адаптированы к использованию на мобильных устройствах, что необходимо, так как от 30,9 тыс. опрошенных 95,7% используют мобильные устройства в качестве основного устройства для доступа в интернет (таблица 2); Таблица 2 Статистика использования различных устройств для доступа в интернет Устройства Все 18-45 % Total 100 Смартфон 95,7 Стационарный компьютер 39 Ноутбук, нетбук 51,1 Планшет 21,3 Смарт ТВ 29,1 ТВ приставка (в т.ч. Apple TV, Chromecast) 8,1 Умные колонки 8,3 Игровые приставки 5,3 Другие устройства с подключением к интернету (DVD плееры, смарт-часы и т.д.) 5,4 Социальная сеть «ВКонтакте» имеет множество возможностей для продвижения без привлечения встроенных инструментов рекламы (например репосты и лайки) в отличии от каналов с лидирующим охватом; Мессенджер «Telegram» также имеет множество возможностей для распространения и взаимодействия с контентом; Социальная сеть «ВКонтакте» имеет возможность для внедрения сложных элементов геймификации, что более подробно будет описано далее.
Результаты
Рисунок 2 – Среднедневной охват за месяц, % от населения. Также обязательного внимания заслуживает web - сайт организации, к которому в нашей программе предъявляются следующие требования: Наличие/Внедрение программы лояльности для сбора прямых данных о потребителях, например номер телефона или электронная почта для поддержания активной коммуникации в дальнейшем. Этот пункт приобрёл особую актуальность в 2024 году, так как Google заявил об отказе от cookie – файлов, которые в свою очередь обеспечивали интернет-продвижение информацией; Хорошая адаптивность сайта к мобильным устройствам; Соответствие современным трендам в веб - дизайне и информативность. Для понимания используемых техник выделим два основных этапа коммуникационной программы: внедрение простых элементов геймификации и внедрение сложных элементов геймификации. Первый этап нацелен на повышение узнаваемости бренда, интереса и привлечение новых клиентов. Подразумевает использование в выбранных каналах коммуникации следующих мероприятий: Запуск программы лояльности с различными онлайн – достижениями; Проведение онлайн – квестов и викторин тематикой которых является продукция бренда или сам бренд; Создание развлекательно – познавательного контента в формате онлайн тестов. Важно в течение всего этапа активно призывать пользователей делиться результатами в своих социальных сетях и регистрироваться в программе лояльности. В качестве усиления к данным мероприятиям рекомендуется применять награды, например промокоды на продукцию или другой вид скидок [5,6].
Обсуждение
Второй этап нацелен на повышение лояльности и конверсии по целевому действию (покупке). Подразумевает внедрение сложных элементов геймификации, таких как мини – игры в собственном приложении или на сторонней площадке, например социальная сеть «ВКонтакте» поддерживает внедрение мини – приложений при помощи платформы «Встраиваемое приложение». Для данного этапа применимы следующие мероприятия: Проведение сезонных квестов с наградой в виде игровой валюты или реальных скидок на продукцию; Добавление списка возможных достижений, которые включают в себя как простые, так и сложные с точки зрения времени достижения; Внедрение лидер – бордов или другой общей статистики по всем игрокам; На данном этапе важно обеспечить возможность делиться наградой с друзьями и знакомыми, что привлечёт новых клиентов. Также необходимо заметить, что для реализации второго этапа коммуникационной программы необходимо успешно реализовать первый этап. Для оценки эффективности предложенной коммуникационной программы используются различные метрики (таблица 3) Таблица 3 Основные метрики для оценки эффективности геймификации Метрика Пояснения Вовлечённость процент активных пользователей, среднее время, проведенное на сайте или в приложении, и т.д. Количество новых пользователей и отток существующих пользователей - Показатели продуктивности количество выполненных задач, скорость выполнения задач и т.д. Уровень удовлетворенности пользователей отзывы, опросы и т.д. LTV пожизненная ценность клиента Retention Rate коэффициент удержания Конверсия целевого действия покупка, заявка и т.д.
Обсуждение
Перечисленные метрики не являются исчерпывающими и варьируются исходя из используемых мероприятий и реализации под цели маркетинговой стратегии конкретной организации.
Выводы
По нашему мнению, данная коммуникационная программа должна иметь успех при интеграции её в маркетинговую стратегию развития организаций, специализирующихся на производстве экологически чистой продукции. По причине нарастающего тренда на популяризацию здорового питания и потребления органически чистой продукции, а также слабой конкурентной среды в этой сфере на российском рынке [7]. Это позволит выделить организацию на фоне конкурентов и привлечь существенную часть ёмкости потребительского спроса.